贵州茅台,2007新营销

  茅台酒:“中华老字号”的“新品牌主张”

  

  2006年9月29日,国家商务部认定的430家企业(品牌)第一批“中华老字号”,“国酒茅台”荣登榜首。

  

  什么是“中华老字号”?在国家商务部有关“中华老字号”的《“中华老字号”认定规范》中,将“中华老字号”定义为:“历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌”。

  

  作为拥有悠久传承和深厚底蕴的历史名酒,“贵州茅台”被认定为首批“中华老字号”企业,再次充分证明了“贵州茅台”悠久的历史、丰厚的文化以及消费者的广泛认同、信任;充分证明了贵州茅台值得信赖的独特工艺、独特品质、独特文化和独特消费价值,是成就一个具有悠久历史和文化的“中华老字号品牌”的基础所在。

  

  中华老字号,是见证中华民族工业和民族文化品牌的历史活化石,是工业化的品牌名片;中华老字号,是中华民族工业和品牌在历史沿革中的文化沉淀和独特工艺凝练;中华老字号,是中华民族传统文化与工业化发展相结合的瑰宝;中华老字号,彰显的是一个老字号品牌因历史、文化、工艺而累积和沉淀的无形资产价值。

  

  从公元前135年汉武帝‘甘美之’的褒奖,到1704年后清代大儒郑珍‘酒冠黔人国’的赞誉,再到1915 年荣获美国巴拿马万国博览会金奖,‘茅台’与‘法国科涅克白兰地’、‘英国苏格兰威士忌’并称‘世界三大蒸馏名酒’,是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表,被公认为‘中国国酒’。茅台一年一个生产周期,制酒过程需经九次蒸煮,八次发酵,七次取酒。从原料进厂到成品出厂,至少需要五年时间。每批茅台酒原酒都按生产年份、生产轮次和香型分开存放,在漫长的陈酿过程中,酒体渐渐成熟,风格和个性逐渐突出,然后再把不同批次的酒勾兑在一起,以获得口感和香味的完美和谐,达到酒的最佳境界。

  

  茅台酒悠久的酿造历史和传承的丰厚文化,以及独特的酿造工艺和值得信赖的独特品质与价值身份展现得淋漓尽致。如果要用一句话来说,把“茅台酒”看成是“中华老字号”品牌中的“酒文化瑰宝”。有一位投资者在谈及为什么愈来愈多的人,投资“贵州茅台”获得非凡投资效益的原因时这样说到:“茅台酒其实就是一个大古董。只要对茅台酒的需求不断增加,只要离开茅台镇仍然无法生产出茅台酒,只要茅台的产量仍然增长有限,那么,茅台的价值就会像古董一样,随着时间的推移不断增值。就是这么简单”。

  

  国酒茅台,其历史与文化的悠久、灿烂和丰厚是人所共知。没有人否认过“国酒茅台”其历史和文化影响力。然而,透过“国酒茅台”近7年跨越式增长,让愈来愈多的人试图透过“贵州茅台”从走出历史的桎梏到跨越式发展,从“中华老字号品牌”到“世界品牌”的渐变式发展,来探究“中华老字号”品牌的振兴。其实,“贵州茅台”的“老字号复兴经验”只有一条,那就是“创新”,简而言之是“倚新卖老式的新品牌主张”!

  

  从简单的“国酒主张”,逐渐演变为“国酒茅台,喝出健康来”,再到“国酒茅台,酿造高品位的生活”,不难看出“贵州茅台”式的“倚新卖老”主张。如果仅仅把“国酒茅台”作为拥有悠久酿造历史和丰厚酿酒文化的“茅台酒”的“品牌主张”,似乎有些“倚老卖老”。“老”,有时侯是“优势”,也有时侯是“劣势”。“老”的优势在于历史和文化的积淀,是区别于竞争者或者新进入者的资源优势;“老”的劣势在于能否跨越传统思维和观念的束缚。不管您承认与否,“贵州茅台”用跨越式的增长速度和高品质的成长性格在诠释近年来“贵州茅台”如何依附于“中华老字号”品牌,拥有悠久历史和丰厚文化优势,实施创新发展的思路和方法,正是“中华老字号”以“优势”克服“劣势”的成功典范,其最为值得借鉴的经验就在于如何保持和发扬“中华老字号”品牌历史、文化、工艺、品质等优势资源的基础上,以创新的思维和方法获得新的市场竞争优势。

  

  贵州茅台,创新营销的“新”在什么地方?

  

  第一,重新定位“国酒茅台”的品牌价值和品牌主张。

  

  品牌价值是什么?谁是茅台品牌价值的评判者?在茅台集团的价值观里,消费者才是一个品牌价值的最终评判。而就“品牌价值”而言,茅台集团则有精辟论点。即在以“恪守质量诚信、政治诚信、价格诚信、传播诚信”为根基,品牌价值首先表现为以给消费者带来更多的可以感知和体验得到的实实在在的利益,其中包括物质需求的最大化满足和精神需求的最大化满足;其次表现为可以使企业的产品市场占有率和企业盈利率获得更大幅度的有效提高,前者标志着品牌及其载体——产品被消费者和市场接受的程度,而后者则显示出企业实现经营发展目标及可持续发展的能力和后劲;再次表现为品牌对社会经济及人文环境具有深层次的影响力。

  

  从品牌理论上看,著名的营销学家D·奥格威对“品牌”这样定义到:“品牌,是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告、网络的无形总和。品牌,同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定”。于是,要看一个品牌的价值,就不能不重新审视和想象一个品牌的属性和企业属性对品牌的影响力。茅台,一个诞生于计划经济体制下的“中华老字号”品牌,其品牌属性,既有历史与文化的,也有产品、价格、工艺、品质的。

  

  根据茅台集团的品牌价值理论看,其实质表现于三个方面,即“顾客体验价值”、“经济效益创造价值”和“社会效应推动价值”。就“茅台”品牌的“顾客体验价值”而言,消费者并不陌生。“历史的、文化的、尊贵的、典雅的高品位生活”,是消费者通过“茅台”品牌及“茅台酒”本身所能真实感触到的实实在在的消费体验价值。其“尊贵”与“典雅”,是“茅台”超越酒本身的品味和文化象征。消费者选择“茅台酒”,获得的不只是因独特酿酒环境和独特酿造工艺成就的独特产品品质,所表现出来的独特的物质生活价值,更多是因独特的酿酒历史和独特的酿酒文化成就的高品位生活元素,所表现出来的独特的、高贵的自我价值和文化品味。正如Interbrand中国首席执行官陈富国先生在谈及“茅台”荣获“2006年中国品牌20强”时所说:“中国市场正在改变品牌观念,从品牌仅仅是标识或视觉识别,转变为整体的品牌体验。对于形成可持续的品牌价值来说,建立超越产品和价格之上的属性至关重要。茅台,代表了具有百年历史的酒类文化”。“国酒文化”,是“茅台酒”对于消费者的品牌体验文化。是尊贵的、稀有的文化资源和文化象征。

  

  茅台,不仅仅是酒,更多是“高雅文化品位和高尚价值享受”。从“国酒茅台”到“国酒茅台,喝出健康来”再到“国酒茅台,酿造高品位的生活”,“茅台”品牌始终成为“国酒文化”、“传统文化”与“国酒茅台”的“结合体”,并带给消费者超越产品的更高价值享受。“文化”是产品的灵魂,“产品”是文化的载体,“品牌”则是“文化”与“产品”的结合。著名美国历史学家戴维·兰德斯在《国家的穷与富》一书中断言:“如果经济发展给了我们什么启示,那就是文化乃举足轻重的因素”。当历史赋予“茅台”传奇的国酒文化背景时,“国酒茅台”的品牌价值就更多被看成是民族品牌的象征;当时代重新赋予“茅台”浓郁的茅台文化精髓时,“国酒茅台”的品牌价值就愈来愈被塑造成“世界品牌”的象征。文化,有着历史与传承的性格,亦有与时俱进和适时进化的属性。“茅台”在品牌与文化价值的重塑过程中,没有停留在历史的桎梏中,而是在继承的基础上,通过不断的演化和创新,适时提高和增加“茅台”品牌的文化要素和文化价值。中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委书记、总经理,贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国曾表示:“无论是从文化酒的标准,还是从品牌的知名度、美誉度来说,茅台酒都堪称‘中国文化酒的杰出代表和光辉典范’。但是,我们不满足于挖掘历史,我们有必要也完全有能力创新茅台酒文化。‘茅台文化’的创新,集中地反映在从企业物质文化、行为文化、精神文化在企业管理领域内的各个方面、各个层次中所蕴涵的软性精神因素出发,寻求一种释放方式,最大限度地发挥文化生产力在企业参与市场竞争中的重要作用。在深刻把握文化酒的内涵和发展趋势,洞察市场经济的发展方向和竞争焦点的基础上,我们提出了‘绿色茅台’、‘人文茅台’、‘科技茅台’的企业发展战略,确立和实践‘酿造高品位的生活’的经营理念,从而使企业核心竞争力牢牢地奠定在独具‘茅台文化’特色的基石上,体现出一种现代新型企业与消费者在情感与利益上的深度沟通”。较之历史的“国酒文化”,“茅台文化”无论是在内涵上,还是文化外延上,不仅文化的范畴更加广泛,而且文化与消费者的情感黏接更加精准与和谐。

  

  品牌价值,表现为企业和投资者创造最大化的经济效益。2006年,贵州茅台白酒产量达到13�839吨,同比增长11.15%;实现销售收入574,610万元,较上年同期增长24.95%;实现利税415,798万元,同比增长26.49%。

  

  品牌价值,表现为一个企业应有的自我价值表现力和社会责任感。茅台酒的品牌价值,不能单从经济的或法律的角度来评估的“无体财产”。它蕴涵的是具有国际影响力的品牌价值效应,体现的是中华民族物质文明和精神文明的智慧结晶,展示的是中国几千年来的优秀文化的历史积淀,以及历代茅台人传承、创新、提升品牌价值的成果。从这种意义上说,“茅台”品牌价值更多建立在社会责任感基础上民族工业文化的创新和自主品牌的成长。承担社会责任,是一个品牌价值增长的最高要求。万科集团企业股份有限公司董事长王石先生曾表示:“万科要提升自身品牌价值,就应该承担更多的社会责任”。

  

  酒,本身是一种食品。国酒茅台的品牌价值如何彰显?最高层次表现为其社会价值的最大化。在近日由《财富》杂志中文版与全球咨询公司Hay(合益)集团联合推出的“最受赞赏的中国公司”排行榜评选中,“国酒茅台”白酒行业唯一上榜企业成为最受赞赏的中国公司。据悉,《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”调查评选与“全球最受赞赏的公司”保持一致,其衡量和评介的指标包括长期投资价值、公司资产的合理使用、创新能力、管理质量、财务表现、吸引和保留人才的能力、产品和服务的地位、社会责任感及全球化经营的有效性等九项。作为高档酒和中国酒领导品牌的“茅台”,前八项指标的优良表现在整个业内都是有目共睹的。尤其在“长期投资价值”和“公司资产合理使用”、“创新能力”等方面,都做出了卓越的成就。就如何建立和提高品牌的社会价值方面,“贵州茅台”同样表现出色。首先,“茅台”以领导者品牌的形象,勇于承担起规范和自觉规范的责任。一个企业的发展,首要阶段是做好产品,树立品牌,当企业发展到了一定阶段站到了一定高度时,如何发展和提升企业的核心竞争力,文化建设就非常重要;‘国酒茅台,酿造高品位生活’,和‘多彩贵州’的文化品位有很好的结合点,‘国酒茅台’冠冕‘多彩贵州’,既很好地宣传推广了企业品牌,也为打造‘多彩贵州’这个公共品牌添一点力、尽一点责。作为贵州的知名企业,茅台有义务和责任去做。相信在‘多彩贵州’在宣传贵州山美、水美、人美的同时,也能将贵州酒的美名传遍天下”;2006年07月06日,中国首届“国酒茅台杯”电视公益广告大奖赛正式启动。贵州茅台集团赞助这次公益广告大赛,既有商业元素,更有公益元素,是企业把服务社会的公益精神和企业自身文化建设有机结合的一次有益尝试。我相信,只要公益主题和企业的品牌精神和文化内涵相匹配,必将是一个双赢的结果。本次公益广告大赛的主题是‘礼、义、信、德’,其根本含义就是企业只有格守‘礼、义、信、德’,才能真正在市场竞争中占据有利位置,不断发展壮大。这也是贵州茅台集团多年来始终坚持的经营和发展思路,是百年茅台保持长盛不衰并不断取得成功的真正秘诀”;中国贵州茅台酒厂集团有限责任公司党委书记、总经理袁仁国表示:“茅台集团近几年来以2位数的速度增长,全国都建立了上千家专卖店,在北京、山东、河南、贵州、湖南、重庆等省份,销量都非常大,这些离不开全国消费者的支持。回报社会是我们应有的社会责任。在当地修公路、装电话,投资成千上亿,建设新农村做了大量的支持。首届‘国酒茅台杯’电视公益广告大奖赛,我们觉得对弘扬中华民族的优良传统、加强回报社会公益事业有积极的促进作用,这也是我们一直所坚持的做法”;其次要致力于推广和引导行业健康发展。健康饮酒和饮酒健康,是作为以制造含酒精饮料企业的最为重要的社会责任。推动和引导白酒业关注消费者的饮酒健康和健康饮酒,白酒业的任何一个酒厂和从业人员人员责无旁贷,它是白酒业承担起食品安全责任的最根本的表现形式。茅台,出于强烈的社会责任感和通过科研来破译茅台酒有益健康的奥秘,始终不懈地推动白酒业的健康饮酒观的建立和探索酿造健康酒的技术革新和产品创新,并愈来愈深受消费者尊重。2006年5月26日,当贵州茅台酒厂有限责任公司接过“2006全国最具社会责任感企业”的荣誉称号时,或许在有意识地证明一个道理,即“茅台酒”始终不渝的“健康酒理念”,已经愈来愈得到社会公众和消费者的认可和肯定。

  

  品牌价值,当以“资产”表现时,就成就为一种“竞争力”。“贵州茅台”,在《商业周刊》和Interbrand联合评出的“2006年中国品牌20强”中,以13.2亿美元的品牌价值,位列总第八位(食品、饮料类品牌价值第一位)。著名经济学家顾海兵教授通过观察及分析并预测到:“贵州茅台”品牌价值可由目前的200多亿元上升到500—600亿元左右;此后如继续保持稳定的增长,10年后,品牌价值即能达到1240亿元左右,踏入国际“百强”品牌的行列!

  

  第二,重新定位“国酒茅台”的消费价值和消费群体。

  

  有人说:“茅台酒的消费群体主要集中在政界、军队等高层消费人群”!作为高档酒塔尖产品的“茅台酒”,抓住其领袖消费者,是茅台酒跨越式增长的关键所在。“茅台酒的俏销,从某种程度说,是茅台酒的消费群体和消费量渐变增长所致------”!一位经销商代表在谈及茅台酒2006年供应紧张局势时表示:“茅台酒的消费群体逐渐扩大和增长,是一个不争的事实。这与茅台酒近年来始终坚持‘不挖老窖,不卖新酒’的质量承诺,不断加强市场建设和品牌传播分不开”。

  

  分析近年来茅台酒消费群体逐渐扩大的原因时,我们不难看出正是茅台酒矜持以进一步拓展和巩固领袖消费群,才赢得了今天茅台酒的井喷式增长。什么是茅台酒的“领袖消费群”?军队、政界以及高档商务领域的消费者,无疑是茅台酒的“领袖消费群”。事实证明,茅台酒近年来紧紧围绕高端客户,通过对高端市场进行有效细分,并进一步加大在领袖消费群市场的忠诚度培育,最终完成了对利润大、竞争相对较弱的高端白酒市场的占领。

  

  领袖消费群的意见具有指导性和意见性。当一群消费者忠诚于某一消费品或者品牌时,愈来愈多的人就会跟随这群消费者,或者试探性的消费,或者跟随性消费,进而形成一种消费流行趋势。“茅台酒”的领袖消费群,大多数集中在军队、政界以及一些具有高消费能力的社会团体、企业的领导者和个人,对其他人具有相当的影响力和号召力。往往他们的意见会成为一部分人的参考或者行为指导。自然就包括他们平时喜欢的生活方式和生活态度。这就是我们平时所说的领袖力,他们对某一种生活方式或者生活用品的消费主张和价值取向,就自然成为这个生活方式或者生活用品领域品牌消费的意见领袖。“茅台酒”之所以成为军队、政界以及一些具有高消费能力的社会团体、企业等领域的忠诚高档酒品牌,从某种程度上说与这些领域的意见领袖消费者有着密不可分的关系。

  

  笔者2006年11月22日,在与河南正道酒业有限公司“汾酒专卖店”总经理储女士交流时,她这样说到:“我们2006年以前在河南铁路系统卖的汾酒量很大,其中主要的原因在于铁路局的一位领导很喜欢喝汾酒。在他的消费带动下,整个铁路局的上上下下形成一片汾酒热,包括请客和送礼。每到节假日时我们的汾酒专卖店的生意就异常火爆。但是,自从2006年以来,由于铁路局的新任领导喜欢喝茅台,导致整个铁路局的消费热顿即从汾酒转到茅台酒。哪怕茅台酒再贵,他们都愿意喝茅台酒-------”。这说明一个问题,即消费趋势中的意见领袖,对于促进消费趋势和时尚的形成,会起到积极的主导作用。

  

  第三,重新定位“国酒茅台”的品牌形象和产品形象。

  

  以“奢侈”重新定位“茅台酒”,或许在茅台集团自身看来,一直不承认其“茅台酒”是奢华形象的新想象力。但高端酒的发展趋势和归属,应该是“奢华”的形象和价值体现。就“茅台酒”本身而言,不应该是“老百姓的家常酒”,而应该是基于文化的、历史传承的、高品位的生活方式和生活态度。至于说茅台集团要酿造老百姓喝得起的“茅台酒”,我以为是茅台集团的产品线延伸和消费群体的拓展,需要解决的实际问题,它与“茅台酒”并不矛盾,而是战略上的统一和战术上的互补。在认识和看待“奢侈品”问题上,不应把消费水平升级后,愈来愈多的人对“茅台酒”的消费,从过去的“可望不可及”演变为“可望而可及”,误以是“茅台酒”从“奢侈品”变为“日常消费品”的标准。有更多的消费者,有能力和欲望消费像“茅台酒”这样的“高档酒”,只说明高档消费群的增长和高消费潜力被进一步激活,以及中国奢华消费市场得以进一步发展和提高所致,而并非是诸如“茅台酒”等高档酒愈来愈不具备“奢华品牌”的性格和价值。事实上,作为饮品的高档酒,历史沿革中就被“烙印”上“奢侈品性格”的消费范畴。据凡勃伦在《有闲阶级论》中的记载称:“酒,摆阔性消费的饮品,高档酒,是一种身份的象征”。

  

  2005年12月,由小批量勾兑的“贵州茅台”、“黄酒第一品牌”的“古越龙山”和“龙徽怀来珍酿”组成的“中华国酒”品牌,正式出现在巴黎、夏威夷、罗马、东京等20个国际机场的免税店。作为是奢侈品销售的重要渠道之一的免税店系统,每年的销售额超过250亿美元。从某种意义上说,能进入免税店就相当于进入了全球奢侈品的市场,这意味着“茅台酒”开始了它的“新奢侈之旅”!

  

  什么是“奢侈品(Luxury)”?广义而言,泛指带给消费者一种高雅而精致的生活方式,注重品味和质量,并且主要面向高端和中高端市场的产品;而国际性的定义为“奢侈品,是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。对比不难看出,“奢侈品”首先是被定义为“消费品”范畴的品类概念;其次,“奢侈品”具有稀缺的、独特的、尊贵的文化品位和价值。对比“茅台”的品牌属性和“奢侈品”的品格属性,不难看出“茅台”愈加具备“奢侈品牌”的所有特征。首先,奢侈品是沉淀的历史和文化。绝大多数奢侈品牌的历史以百年计,而茅台酒的历史甚至可以追溯至汉朝,而扬名于巴拿马万国博览会也近百年;其次是独特的品质。“绝对伏特加”坚持在原产地小镇采用深井的天然水来酿造,从而保证每一滴酒的品质。而茅台酒只能在赤水河畔的茅台镇上产出,甚至那里的空气都成为茅台酒品质的重要环节;再次是传奇人物的力量。周恩来总理把茅台酒当作一生至爱,使“茅台酒”的品质彰显无遗;再其次,奢侈品是稀有的和有限的。许多奢侈品被商业化运作以后,虽然售价不菲,但却依然是有钱就能买得到。于是,就有了限量版商品。茅台酒成功推出年份酒,其中80年汉帝茅台以28888元天价售出;最后,奢侈品具有独特的传统工艺神秘特征。大多数有历史的奢侈品都保留传统的工艺,像“茅台酒”这样“两次投料、七次取酒、八次发酵、九次蒸馏、五年储存”,因而耗时巨大,价格昂贵也就不足为奇;再最后,奢侈品因稀有的资源、独特的工艺和文化传统,具有很高的溢价能力。茅台酒,需经九次蒸煮(馏),八次发酵,七次取酒,从原料进厂到成品出厂,至少需要五年时间,这就限制了贵州茅台酒的生产规模难以迅速提升,这种小规模化的生产赋予了该公司独特的营销策略——饥饿销售;由于茅台镇独特的空气、气候、地理、水文环境,使得茅台酒只能在当地生产,这在全国白酒行业中是绝无仅有的。这就决定了茅台酒不能异地生产。独特的产品赋予茅台酒产品极强的自主定价能力,使“茅台”品牌愈来愈表现出较高的溢价能力,为表现为高消费价值和高销售价格奠定了坚实的资源基础。

  

  第四,重新定位“国酒茅台”的渠道价值和渠道方向。

  

  国酒茅台专卖店,为“国酒品牌”的吐故纳新,起到重要的拉升作用。这一点,在所有的经销商和业内人士看来都是客观认可和接受的。作为茅台品牌形象的重要窗口,茅台近几年一直致力于推动专卖店的建设,2005年已在全国建起了500多家专卖店,并且全面铺开了网络化销售管理模式,与总部之间建立了快速反馈机制。这一渠道战略,茅台酒将始终保持着不凡的建设速度和建设品质。“茅台酒”2007年的营销与渠道规划上,将重点推行和实施“茅台酒300工程”,即建“100家直销酒店”、建“100家专卖柜”和建“100家标准专卖店”。乔总同时指出,通过实施“茅台酒300工程”,旨在为进一步规范茅台酒的市场管理,及时、快速了解市场信息,为茅台酒的市场决策提供充分和完备的决策依据。如果是建设国酒茅台专卖店,是“贵州茅台”的新渠道方法的话,那2007年提出的“茅台酒300工程”,则是“国酒茅台”的新渠道价值取向,即在进一步提高和延伸茅台酒的渠道覆盖率的基础上,要更加注重茅台酒的渠道价值和渠道速度的提高。

  

  渠道创新,是茅台酒渠道价值提升的又一重大决策。针对当前国内高档酒市场容量约为3万吨,其中约50%集中在餐饮消费终端这一客观事实,茅台酒在实施渠道创新方面,将重点瞄准了中高档餐饮渠道的布局和创新。通过在重点省会城市,选择最有影响力的酒店,按照专卖店的管理模式的统一装修、统一标志、统一供货要求,在2007年建设“100家直销酒店”和“100家专卖柜”,使茅台酒在酒店、餐饮渠道中的布局更趋合理;在餐饮渠道创新方面,茅台酒大胆地提出建设“100家直销酒店”和开发餐饮渠道专用酒。

  

  完善渠道结构,是茅台酒渠道价值提升的关键所在。在建设专卖网络、开发渠道专卖酒的同时,进一步提高和完善以各区域市场经销商、特约经销商为核心的“主流渠道”的建设和价值创新。为进一步提高主流渠道商的价值,茅台酒通过终端激活、与消费者和各大茅台酒团体消费群,举办各种联谊会、座谈会以及品牌研讨会等,稳定茅台酒的消费群,提高茅台酒消费者的忠诚度,以进一步增强各地经销商的信心,进而达到稳定和巩固茅台酒核心分销网络的目的。

  

  第五,重新定位“国酒茅台”的营销取向和营销战略。

  

  营销创新,始于营销观的价值创新。观念的改变,是方法改变的基础。“贵州茅台”经历1998年的“销售危机”以后,深刻地认识到,作为“中华老字号”的“茅台酒”,要走出销售危机,首先要彻底改变其经营和营销观念。从过去“皇帝的女儿不愁嫁”变为国酒也要做市场,从“酒香不怕巷子深”转到了酒好也要勤吆喝。“茅台酒”自1999年以来一系列的新营销观和新营销思维的确立,为实现“贵州茅台”7年跨越式增长,提供和建立了思维基础和观念保障。首开“年份酒计划”,在“茅台酒”按年份彰显价值的基础上,相继推出15年茅台酒、30年茅台酒、50年茅台酒、80年茅台酒等高端新品牌,为进一步满足了高端消费者对茅台酒高消费价值;国酒茅台专卖店网络的建设,为进一步提高茅台酒的品牌渠道覆盖率和品牌渠道速度,净化茅台酒的品牌渠道和规范茅台酒的市场秩序,促进茅台酒渠道创新起到了积极的促进作用。相同战略,不同效果,是茅台酒营销价值创新的根本所在。在茅台酒看来,营销创新的方法,很可能会同质化,但创新的效果应该追求差异化。以高档酒近年来的“价格竞争”为例,不难看出“茅台酒”在利用“价格杠杆”来激活高端白酒市场和提高品牌在高端白酒市场竞争的领导力与竞争力中,所有表现出来的差异化战略思想和方法。同样的“涨价”,“茅台酒”选择在“淡季”,比起其他高端酒品牌涨价集中在旺季来说,明显地具有“时间差异性”特征。从2001年开始涨价,到2003年再次涨价40元,再到2006年按每瓶酒平均涨价15%,“茅台酒”几乎选择的“涨价时间”都在每年春节白酒销售旺季之后的第一个淡季来完成涨价战略。

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