区域品牌成长的困惑

  
 

  

  
2012年中国酒业遭遇了全行业历史性增长危机。白酒行业在经历了十年的高速发展后,目前正进入增长的调整期。洋河“基酒门”事件、古井“勾兑门”事件、郎酒“库存风波”、酒鬼“塑化剂风波”等,白酒行业一线品牌均遭遇高速增长的“天花板”。
2005年,北京方德咨询基于行业发展周期性规律,在行业主流媒体上撰文《2010,中国白酒拐点》,对一线品牌、二线名酒品牌以及区域性品牌等三大类型白酒品牌的营销之道提出了自己的看法。而2012年,白酒行业最显著的特点是从持续性增长向结构性增长转型,数量最多、实力最弱的区域性中小品牌生存与发展空间呈现上下纵深挤压。本文将重点阐述区域白酒品牌如何在行业转型期规避行业天花板,实现可持续增长。
什么是区域性品牌
区域性品牌是个相对概念,是相对于全国性品牌而言的。基于行政性范畴以及区域性文化的差异性,中国区域性品牌生存的土壤和空间非常大,而二元经济下的消费多元化使得中国区域性酒类品牌均活得相对滋润。
我们可以从销售收入、市场覆盖以及品牌影响力三个维度界定区域性品牌。
从销售收入来看,区域性品牌销售收入基本界定在1000万元到10亿元之间,由于受到区域、品牌以及组织等多重影响,区域性品牌销售收入增长较为缓慢。
从市场覆盖来看,区域性品牌有三个层级,即立足于县级市场的区域性品牌,如安徽黄梅酒、山东邹平范公酒、济宁心酒、景阳冈酒、河北大名府酒、河南皇沟酒;立足于地级市场的区域品牌,如河北古顺酒、邯郸丛台酒、山东威海文登学酒、乾隆杯酒、安徽宣酒特贡等;立足于一个省级市场的区域品牌,如安徽高炉家酒、山东扳倒井酒、河北板城烧锅酒、河南仰韶酒、陕西太白酒等。
从品牌影响力来看,区域性品牌最大的优势或者是壁垒就是品牌基因的区域化。从某种程度上,区域性品牌是区域文化的载体,也就是说大部分区域性品牌都成为当地的特产。
绝大部分区域性品牌都具有深厚的区域文化积淀,这在一定程度上既能够形成强大的区域文化壁垒,又极大地制约了区域性品牌向外、向上的拓展。譬如山东范公、董公、水浒,安徽宣酒特供、黄梅、弋江,河北大名府等均具有浓厚的地域文化品牌基因,使得企业很难在市场上和品牌性形成合力。而衡水老白干更是通过十八酒坊双品牌操作,解决其区域性品牌扩张以及低端品牌基因问题,但双品牌操作不是所有区域性品牌都能够发力的战略手段。正所谓,当区域性品牌遭遇“地方特产”代名词的时候,既是福,也是祸。

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