2018湖北白酒营销趋势预判

   由于湖北白酒一贯低调的特性,在全国白酒前五大产区(四川、山东、安徽、河南、江苏)中并未占据一席之地;但是湖北作为全国名列前茅的白酒产销大省,无论从企业数量还是规模,应该都不亚于河南,甚至在某些方面可以和安徽及山东相媲美;但是从整体来看,无论是在白酒行业黄金十年、还是在行业深度调整期间,鄂酒的表现与其产销大省的身份并不匹配;现在随着行业进入弱复苏期,鄂酒的未来又将何去何从?

  

  

   一、湖北省白酒行业概况

  

   湖北省简称鄂,因位于洞庭湖北得其名,全省面积18.95万平方公里,人口约5000万。湖北省自古酿酒技术发达,省内白酒企业不仅数量众多、品牌缤纷,而且市场影响力广泛。鄂酒一直是中国白酒中重要的版块之一,是中国白酒重要的产销基地之一。据数据统计:2016年湖北全省规模白酒企业达到61家,白酒产量达到90万千升,主营业务收入912亿(部分企业主营业务收入里并不全部是白酒版块收入,可能包含整个集团中的产业收入)。省内白酒产地集中在宜昌、荆州、襄阳等地区,其主要白酒品牌白云边、枝江、稻花香及保健酒龙头品牌劲酒等约占全省产量的50%以上。同时鄂酒可以说是充分发扬了走出去的精神,并且多家企业都取得了明显的成绩:劲酒在保健酒领域地位难以撼动,早已属于全国性品牌,稻花香、枝江成功打响全国市场,早期在安徽、江苏、广东等区域遍地开花,白云边在泛湖北区域(河南、江西等地)也是成绩斐然。

  

   然而随着2013年白酒行业进入深度调整期,湖北酒企并未幸免,同全国的酒业发展情况相同,白酒的产量增速下降,据了解08-12年全省白酒企业年收入利润年复合增速达到40.8%和63.5%,2013年以后则进入了个位数的增长。

  

   湖北境内,白酒消费水平提升总体较为缓慢,居民白酒消费价位集中在120元/瓶以下,作为核心市场的武汉和相对富裕的区域(宜昌、荆州、襄阳等)近几年才开始逐渐向120元-200元价位升级;因此无论是本土品牌还是外来品牌,接下来在150-200元价位段都会有一场血战。

  

   二、湖北竞争格局分析

  

   经过整个行业的深度调整期之后,湖北市场的竞争格局可以说是改变巨大。从上世纪九十年代初,黄山头酒及枝江大曲率先发力,再到后来居上的白云边和稻花香。经过20年的发展截止到2012年,已经形成明显的梯队;2012年稻花香(包含其子品牌关公坊)白酒收入高达70亿元,但是湖北省内仅在20亿左右,白云边40亿左右(主要是省内及周边市场),枝江20亿,其他白酒品牌均在10亿以下、劲酒收入30亿元(当时主要是保健酒领域,不做排名考虑)。

  

   从数据上可以看出,当时的湖北市场形成了清晰明了的梯队:第一是第二的两倍、第二是第三的两倍、第三是其他品牌的两倍;然而经历深度调整期过后,整个市场格局发生极大的改变,劲酒在16年收入达到92亿,17年突破了百亿,并且其毛铺苦荞酒系列年收入突破20亿;纯粹白酒领域,白云边后来居上坐上鄂酒第一把交椅,年份酒逐步维稳升级;稻花香由于省外市场频频失利业已将重心转向省内市场实施燎原战略;枝江重塑升级重点布局省内市场实施固本强基总体建设思路开展百城万店计划;古井并购黄鹤楼提出双百亿工程;不仅省内强势品牌纷纷重点布局,随着行业进入复苏期,高端白酒价格回暖,次高端竞争会愈加激烈,并且随着消费升级及名酒的进一步下沉、川酒东征、徽酒西进都会在鄂酒市场主流消费段搅动鄂酒市场竞争格局进一步的调整。

  

   (一)高端已成定局,次高端将迎来激励竞争

  

   1、高端价位段,茅五国仍然占据强势领导地位,但是石花的霸王醉异军突起也给省级白酒品牌做了一个良好的榜样及方向。不出意外白云边、稻花香、黄鹤楼等品牌会效仿霸王醉在在超高端的蛋糕上切下一块,但是短期之内根本无法跟上全国性名酒的步伐。

  

   2、次高端价位段,目前整体市场仍然是以名酒及其系列酒为主,泸州窖龄系列、洋河海梦系列、及茅台系列酒等;但是以白云边、稻花香、枝江为首的本土企业,近年来都在做产品的升级,例如白云边持续走高的年份酒、稻花香的原浆及活力型、枝江的百年枝江等都在次高端价位做了长期布局。

  

   (二)中高端及低端市场尚未形成明确定局,将是红海之争

  

   回顾历史,在黄金十年期间鄂酒主流品牌的发展道路相对统一,各品牌均以中低端产品迅速开拓省内外市场,并且取得较好的成绩。但是在此期间各企业及品牌由于过度重视与依赖低端产品的发展,从而而忽略了中高端产品的开发与培育;随着消费结构逐步升级,高端及次高端市场逐步扩张,鄂酒在此阶段就显得毫无存在感;前文提到的白云边、稻花香、枝江等企业虽然在近几年开始布局,但是目前来看整体效果并不明显;后来随着行业调整期的到来,鄂酒在白云边、稻花香、枝江及毛铺苦荞酒的带领下在10-200元价位段形成了区域强势占有,但是并没有单个品牌横跨价格带形成一超多强的局面,因此随着大众消费群体的消费升级及名酒的持续下沉影响,鄂酒在此价位段将会迎来以下困局:

  

   1、省内品牌内耗严重

  

   现在的鄂酒并未形成明朗的品牌格局分类,未来的一超多强中,超级品牌并未定性。白云边在持续拉升陈酿12年的基础上,重点布局陈酿15年,目前已经取得一定的市场规模;稻花香在1号、2号的基础上进行产品升级同时结合消费者对产品品牌、品质、文化内涵等属性的需求,进行市场细分、消费群体细分,确立了以清样、原浆、活力型及珍品四大系列的产品结构;枝江老品升级重塑及新品推广并重,持续优化产品结构,并率先实现柔雅品类的占位(柔雅枝江王),并同时开展了柔雅枝江王的百城万店工程及光瓶酒的千镇百万工程;作为鄂酒中甚至是中国白酒行业的一匹黑马毛铺苦荞酒,借助劲牌强大的品牌力、强大的分销网络、强大的市场精细化运作的能力同时迎合消费者健康饮酒的消费需求,从上市初期就保持迅猛的增长势头,17年销售额或已突破二十亿,成功将众多老牌鄂酒(黄山头、楚园春等)甩在身后,并向鄂酒第一品牌发起冲锋。

  

   2、全国性品牌及其他省强势品牌持续挤压

  

   鄂酒作为一个没有名酒基因的产销大省,并且处在竞争格局尚不明朗的情形之下,无疑会成为下一个(河南及山东是白酒竞争尤为激烈的省份,又以河南为甚,几乎成为全国白酒的公地)百家必争的要地。

  

   2016年4月27日古井及黄鹤楼两家蒸蒸日上的名酒企业实现并购。黄鹤楼被并购后得到资本注入及古井模式(徽酒营销全国名列前茅)输出,在品牌提升、品质提升、市场建设及内部管理和组织执行上取得重大成果与突破:构建了一楼三香的产品体系、在17年就实现了销售额翻番的佳绩,并提出来2026年黄鹤楼突破百亿要做湖北王的战略目标。

  

   与此同时全国性名酒的持续下沉也给鄂酒带来前所未有的压力;洋河以其蓝色经典系列的品牌效能引领蓝瓷、青瓷、洋河大曲等角逐全国市场,并把湖北市场定位为战略核心市场;以泸州老窖为首的川酒东征,泸州老窖打造一条全价格带产品线,以国窖1573带动,窖龄系列及头曲二曲全面嫁接中低端,郎酒的小郎酒在湖北低端市场已经具备一定规模。

  

   另外还有东北光瓶及京派二锅头在10-30元价格带强势崛起。总体而言随着行业回暖,鄂酒将面临着更为严峻的挑战与压力。

  

   3、区域性酒企盘踞一方伺机而动

  

   鄂酒中除了表现较为抢眼的白云边、稻花香、枝江、毛铺苦荞酒之外,尚有以石花、黄山头、楚园春、古隆中等为代表的区域性地方酒企;它们分布在不同地区,并在当地占据较高市场份额,形成割据发展的状态;并时刻准备外拓发展,其中又以石花最为耀眼,石花霸王醉已经着手准备全省乃至全国的布局。

  

   4、综上所述,鄂酒中白云边、毛铺苦荞酒、稻花香、枝江等主流企业均把企业发展重心放在了省内大本营市场,着手进行精细化运营 。如此这些企业不仅要面对相互之间的残酷竞争,又要面临着全国性名酒的强势挤压,同时又要对抗区域性地方酒企的围追堵截;鄂酒将面临新一轮的洗牌战役。笔者认为最终拥有超级版块市场同时又具有中高端品牌基因的品牌(例如白云边、稻花香、或枝江)将会可能在此次洗牌过程中逐步做大做强,成为未来湖北市场的超级品牌,与其竞争的品牌会成为全省强势品牌;另外拥有强大的品牌基因同时在品类上又满足消费者需求的品牌(劲酒及其他苦荞酒系列),近期内会持续成为鄂酒的领头羊,甚至可能是鄂酒走向全国化的契机;一些品牌力较差,又没有核心市场的品牌或偏居一隅或就此消亡;同时类似于石花酒业这种另辟蹊径又具有品牌品类特色的企业可能会得到爆发式的发展。所以未来鄂酒版块将有可能出现的是两种竞争格局:一超多强或双寡头(传统白酒和健康白酒)竞争!

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