中国黄酒启动第二阶段攻略

  2005年在中国黄酒发展历史上书写了浓墨重彩的一笔,成为黄酒从区域销售到全国扩张的转折点。作为行业龙头企业,以及打破黄酒市场僵局的先行者,古越龙山亦在黄酒扩张的大潮中获得了众多的突破。
当2005年的喧闹渐渐平静,古越龙山乃至整个黄酒行业都开始了新的思考。2006年的黄酒发展之路将如何展开?为了探询这个问题,3月上旬,本刊记者来到绍兴,采访了浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司总经理胡周祥、副总经理许为民,并详细了解了古越龙山2006年的市场动向。从采访中我们深刻体会到,中国黄酒的第二阶段攻略正在启动。

  2005年成为黄酒行业的新起点
2005年是黄酒行业和古越龙山的新起点,黄酒总产量和古越龙山的市场销量均大幅超过往年。2005年,全国黄酒总产量突破200万吨,创下历史最高水平,全行业销售收入42亿元,同比增长12%,黄酒的消费群体也实现了从传统区域向全国市场的拓展。2005年,古越龙山顺利完成了年初制定的收入增加1个亿,销售利润率上升2~3个点的目标。进入2006年,古越龙山迎来了开门红,在元旦后春节前的20多天时间里销售收入超亿元,表现出迅速增长的态势。
胡周祥总经理表示,2005年,央视广告的开播让黄酒获得了空前的影响力,解决了产品升空的问题,为黄酒产业的大发展打下了基础。2006年将是黄酒品牌落地、夯实市场的关键年度,在激活渠道和产生全国性的影响之后,黄酒企业必须对市场的消化吸收能力进行提升,只有产品在消费者心目中扎下了根,黄酒的全国扩张才能稳步进行下去。

  

  从扩大影响到吸引消费
在2005年,央视黄酒第一标的开播扩大了古越龙山的影响力,2006年,古越龙山的传播策略是把关注变成认知,让消费者不仅仅知道黄酒,还要了解黄酒、喜欢黄酒。许为民副总经理指出,这不仅是古越龙山,而且是整个黄酒行业在传播方面必须要做出的调整。
许总介绍说,古越龙山2006年在央视的广告投入总额逾7000万元人民币,但是没有象去年那样单一选择央视一套黄金时段的广告,而是与央视建立了战略合作伙伴关系,消费引导力度明显强于去年。古越龙山今年在央视的传播特点有四个:一是面广,除了CCTV-1综合频道外,还涉及多个专业频道,力求实现对目标消费群体的影响。二是有深度,古越龙山选择CCTV-5、CCTV-12合作,主要是考虑到黄酒温和的风格、健康的概念与这两个频道所倡导的体育精神、构建和谐社会相吻合,而且其观众群与古越龙山的目标消费群比较吻合。古越龙山与CCTV-5签订了为期三年的合作协议,其目的就是倡导健康生活,弘扬体育精神,共同迎接2008奥运盛会。三是广告投放时间长,频次高,2005年的广告是从9月份才开始。而1、2月份正逢中国传统节日——春节,是黄酒消费的旺季,因此2006年将从1月份开始投放,并贯穿全年,同时9~12月份旺季还将加强力度。

  

  运营策略:整合内部资源
黄酒在沉寂多年之后迎来了日益明朗的市场形势,但是走向全国市场的黄酒不仅仅要展开同业之间的竞争,还要和白酒、葡萄酒等成熟产品同台竞技。胡周祥总经理强调,黄酒企业只有增强企业整体运营能力才能把握住大好机会,因此,资源整合是黄酒第二阶段攻略的核心内容之一。从目前的现状来看,整个黄酒产业的产品结构、价格体系都亟待梳理。古越龙山2006年的资源整合主要有以下几个方面:
首先是整合产品体系和品牌体系。古越龙山的产品品类繁多,高中低档产品应有尽有,产品价格从几元的瓶装酒到几千元的工艺花雕,跨度很大。2006年,古越龙山将进行三种方式的产品开发。一是调整式开发,开发替代产品,同时将老化、没有竞争力的产品淘汰;二是适应式开发,针对不同区域、不同经销商,开发满足区域需求、结合当地文化的产品,最大化满足消费需求;三是引导性开发,古越龙山作为行业龙头企业,在产品研发方面也必须走在前列,要通过开发出潮流性产品,培育新兴消费阶层。品牌体系调整的目标是建立品牌体系金字塔,整合子品牌产品系列,明确各自品牌定位,分别覆盖不同细分市场。胡周祥总经理介绍,随着近几年公司产品结构不断调整,在古越龙山产品体系中,高档酒的比例已超过了50%,使得古越龙山运作全国市场尤其是餐饮市场的能力大大增强。
其次是进行经销商政策体系的调整和价格体系的梳理。原有政策体系对应的是原有价格体系,随着价格体系的调整,政策体系必然要有对应变化,其目的是维持渠道成员的合理利润空间。
再次是整合古越龙山的经销商资源,构建一支高素质的经销商队伍。该部分包括的内容有:经销层级的重新确定,哪些经销商适合做一级商,哪些适合做二级商,经过梳理,可以让经销商获得和实力相匹配的市场区域;经销商对象的整合,量小、诚信度差的经销商去除,好的经销商大量引进,吸引新的有实力大经销商加盟,激活整个经销商团队。胡周祥总经理说,对经销商的调整虽然短期内可能有些影响,但是长期内对黄酒的长远发展有利,对黄酒的合作伙伴也非常有利。黄酒企业要招商,但是要进行有效招商,不应该单纯追求经销商数量的变化。
另外,随着市场竞争的全面铺开,黄酒行业的市场价格容易混乱,黄酒企业在第二阶段必须加强市场监管。

  

  营销网络向二级市场辐射
2005年古越龙山在网络建设上取得了可喜成果,通过全面的招商工作的启动,国内已有520余家新的经销商向古越龙山伸出了橄榄枝,160余家已正式签约。2005年6月,古越龙山正式在西藏建立了销售网络,从而消灭了最后一个销售空白省份。
胡周祥说,经过多年的市场开拓,古越龙山的营销网络已在全国33个省市自治区构建完成,网络的遍布率和控制率在全国酒类行业中已属领先。古越龙山在重点城市、重点地区设立了销售分公司,已经走出了黄酒作为区域品牌的阴影,外围市场销售增幅明显,营销势头很好。古越龙山下一步网络建设的重点工作是向各地市和县渗透,目标是外围市场地级市有网络,半成熟市场县级有网络,而成熟市场,要求乡镇一级有网络。
另外,前几年,黄酒产品销售价格走低和黄酒价值被低估的情况严重,一些十年陈产品的零售价格甚至只有不到十元。还原并且提升黄酒价值,重树黄酒形象的工作在2006年显得非常严峻。在本刊记者在绍兴采访的时候,正赶上古越龙山珍品花雕的面世,该产品完全用手工制作完成,一坛花雕要卖到7999元。许为民副总经理介绍说,珍品花雕的出现有象征意义,通过挖掘黄酒文化内涵增加产品附加值,是黄酒业必须要做的一篇大文章。

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