剑南春不是秦池

  
 

   央视2013年黄金资源广告招标,剑南春成为最大一匹“黑马”。
11月18日晚上7点半左右,梅地亚新闻中心上演了一场“巅峰对决”。在央视“整点新闻报时组合广告明标竞投”第一个时段的竞争中,剑南春以志在必得之势,与茅台展开了长达数轮的死磕,直到茅台止步于1.8亿元,剑南春终将这一时段广告收入囊中。紧接着,剑南春如法炮制,又先后拿下三个时段,最终以6.09亿元 的价格冲刺央视新标王。(详见本报A5相关报道)
上世纪90年代中期的秦池“标王事件”,总是会在每年的这个时候被拿出来再说道一番。于是,好事者开始把剑南春比作秦池,认为其好景不长。剑南春会是下一个秦池么?
答案明显是否定的。
首先,二者所处的环境截然不同。上世纪90年代中期,网络还没有兴起,电视广告成为很多人了解品牌的主要渠道。在电视广告中频频露脸的品牌,自然被老百姓定义为“大牌子”,其销量也就一路攀高。于是,一些酒企认为只要在央视投广告,就可以迅速提升知名度,引发消费者追捧。
如今早已是信息爆炸到需要过滤的时代,单凭一条广告很难形成消费者对某个品牌的追捧。酒企对央视广告效果的期望值也逐渐理性,投放广告的目的通常是为了塑造品牌形象,以便配合市场运作,并非单纯依靠广告卖酒。
其次,剑南春和秦池自身的情况大相径庭。当年秦池的问题主要是企业产能跟不上产品受市场追捧的速度,在品质和速度之间迷失了。剑南春作为中国传统三大白酒品牌之一,产品品质在“茅五剑”时代就得到验证,至今依然在行业内拥有很好的口碑。即便是在2008年遭受大地震创伤后,剑南春也没有牺牲质量去追求产量和销量。虽然这几年剑南春淡出了行业三强之外,但行业人士包括消费者对剑南春依然有很高认可度。
在企业发展上,剑南春一向以稳健著称。即便是在先前白酒价格一飞冲天的行业大环境下,剑南春因坚信白酒价格会理性回归,坚持不大幅跟涨,反倒错失了高抬身价的机会。单就这一作为来看,目前还很难评价究竟是对是错,但剑南春理性和稳健的企业风格可见一斑。
由此来看,剑南春的这一动作,更可以看作是一个品牌回归的信号。距汶川特大地震已经4年多,剑南春的元气逐渐恢复,搁置多年的上市计划重新被提上议程,特别是剑南春少帅乔愚逐渐接手企业事务后,很可能会积极运作剑南春重回“茅五剑”时代。
尽管剑南春不是秦池,但前车之鉴可以作为参考。在这次央视广告招标后,社会大众必然会拿起放大镜仔细审视剑南春。特别是在当前白酒舆论环境不容乐观的情况下,只要有任何一点风吹草动都会被无限放大。因此,剑南春有必要提前做好预防措施,提高危机防范意识。
剑南春,且行且珍惜。

  

  
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